Сколько новых подписчиков вы собрали за полгода? Считают просто: размер базы на конец минус размер на начало. Или, если платформа позволяет, фильтр «добавлены после такой-то даты».
Оба способа дают завышенную цифру. Иногда вдвое, иногда больше.
#Откуда берётся завышение
В большинстве почтовых платформ контакт принадлежит не аккаунту, а списку, и дата, которую они хранят, — это дата попадания в конкретный список. Не дата, когда человек впервые о вас узнал. Если ваша платформа ведёт контакты на уровне аккаунта, этой проблемы у вас нет — проверьте это в первую очередь.
Дальше идёт обычная работа:
- маркетолог делает сегмент «активные за 90 дней» и копирует туда людей;
- запускают новый продукт — под него создают отдельный список;
- базу переносят из другого сервиса, и все контакты получают дату переезда;
- кого-то импортируют второй раз, потому что файл пришёл от партнёра.
В каждом из этих случаев у человека появляется новая дата добавления. Наивный подсчёт видит нового подписчика. На деле это тот же самый, и он у вас уже год.
#Как считать правильно
Один принцип: контакт считают один раз, по самой ранней дате его появления в аккаунте.
Порядок такой:
- Собрать все списки аккаунта, а не один.
- Вытащить из каждого контакты вместе с датой добавления.
- Свести их в набор по адресу: один адрес — одна запись.
- Для каждого адреса оставить самую раннюю из всех дат.
- Приростом за период считать количество адресов, у которых самая ранняя дата попадает в этот период.
Что даёт такой подсчёт:
- перемещение между списками больше не создаёт «новых» людей;
- переезд на платформу не даёт скачка;
- повторный импорт того же файла ничего не меняет.
#Что ещё влияет на цифру
Один контакт может быть в нескольких списках. Сумма размеров списков — это не размер базы. Разница тем больше, чем активнее у вас сегментируют.
Отписавшиеся никуда не деваются. Они остаются в списке со своим статусом, и если считать строки, а не активные адреса, база «растёт» за счёт людей, которым вы больше не пишете.
Регистр адресов. Ivan@Mail.com и ivan@mail.com для части платформ — разные строки, но один человек. Перед сведением адреса нужно привести к нижнему регистру, иначе дубли превратятся в «новых подписчиков».
#Что меняется после пересчёта
Прирост обычно падает — и это нормальная цена за то, что цифре можно верить. Вместе с ним становятся правдивыми ещё три вещи:
- стоимость подписчика. Расходы на рекламу делят на прирост. Если прирост завышен вдвое, подписчик кажется вдвое дешевле, чем есть;
- сравнение каналов. Канал, из которого людей чаще ресегментируют, больше не получает незаслуженного преимущества;
- динамика. Месяц миграции перестаёт быть пиком, на фоне которого все следующие кажутся слабыми.
#Выводы
- Дата в платформе — это дата попадания в список, а не дата появления человека в вашей базе.
- Ресегментация, новый продукт и переезд создают новые даты для старых контактов.
- Считать нужно по самой ранней дате появления адреса в аккаунте, сведя все списки вместе.
- Адреса перед сведением приводите к нижнему регистру.
- Сумма размеров списков не равна размеру базы.
#Частые вопросы
#Можно ли взять цифру из интерфейса платформы?
Интерфейс показывает то, что знает: размеры списков и даты добавления в них. Для одного списка этого достаточно, для аккаунта с десятком — нет.
#Что делать, если даты добавления нет?
Опираться на первое взаимодействие: первую отправку на этот адрес или первое открытие. Цифра будет немного занижена, но не завышена в несколько раз.
#Как часто пересчитывать?
Достаточно раз в месяц, вместе с отчётом. Это запрос к API, а не ручная работа, поэтому его логично поставить на расписание.